当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 蓝山膏腴黑泽酒营销升级中巧妙完成撑杆跳 作者：崔巍 日期：2008-8-18 字体：[大] [中] [小]

    蓝山膏腴黑泽酒，近一两年来，从低调的面市，到重庆市场的突围；从局部区域市场的推广，到逐步走向全国；从高贵的品牌形象的塑造，树立，到获得诸多商家和消费者的认同和品牌形象巩固；从第一瓶酒的卖出，到获得泰国王室贵族的青睐，该酒不经意之间，迅速完成了这一系列的撑杆跳，并逐步完成了从区域性品牌到全国新锐品牌的过渡和角色的转变。
    黄酒业一直以来，发展较为缓慢。而黄酒企业自身营销思路似乎也一直是影响黄酒业进一步发展的一个重要原因。分析认为，一个名不见经传的黄酒新品之所以能迅速崛起，在其背后，有这样一条主线——营销理论
的创新与应用，贯穿于推广的各个环节，而营销创新无疑正是该酒发展成功的关键。在此，笔者从营销理论的演变先后，来解读该酒的成功营销之道。
    找准助跑点，积聚实力
    4P营销策略系20世纪50年代JeromeMcCarthy提出的，主要包括产品、价格、渠道、促销四个基本层面。作为营销理论的基础，直至目前，仍是营销界制定营销企划案的主要环节。营销理论从4P到4C再到4R，不是并列的关系，而是营销理论不同发展阶段的一种先后和递进的层级关系。在企业营销推广当中，单纯地抛开4P，越而谈4C或4R，是一种本末倒置的营销行为，如同忽略地基建大厦一样，是很难稳健立足的。
    从该酒运做现状来看，该酒首先在基本的4P层面，为自身找准了一个助跑点，并在这个助跑线上，不断积聚自身的内外实力，以为自身在新一轮的发展中夯实根基。
    产品定位方面，产品形象采取聚集策略，自始至终秉承黄酒高端中的精品主旨，敢于率先摒弃了高中低端产品一哄而上的常规运做思路，致力于专做黄酒中的高端系列；产品概念上凸显全球限量的稀有、大自然孕育的高贵、返璞归真的民间三百余年传统作坊式酿酒等特点，为客户和目标群体在产品上营造一种“谁知杯中酿，瓶瓶皆精华”的专有性产品形象；另外一反常规的黑色典雅包装，在视觉上也极具冲击力。
    价格设计方面，遵循产品形象定位，采取高价位策略，与国内黄酒企业主流产品价格体系形成了有效区隔。你卖你的中低端黄酒，我卖我的高端精品。同竞争对手相比较，因彼此产品定位不同，面对的群体特征和渠道推广也有差异等因素，在很大程度上为自身减少了一定程度上的竞争威胁。
    渠道规划方面，结合自身的产品特性，采取了多种渠道模式。其中，根据不同时期市场拓展和品牌培育的状况，在渠道的侧重上显得较为灵活。例如：在品牌培育期，受品牌影响力不高的因素影响，主要侧重团体推广和网络订购；随着市场的拓展深入和品牌影响力的提升，逐步转向代理模式，借助客户的资源，进行分级推广和销售。
    促销制定方面，并未依靠传统常规的大众传媒的宣传和招商模式，而是针对真身面对的特定的客户和消费群体，以广告和网络推广为切入点、发力点，在欣赏中认知，在了解中悄然产生好感和行动力，体现了资源优势视觉化，传播迅速集中化，以及市场未动，广告先行的推广模式。
    顺势起跑，全面发力
    这个环节在运动员撑杆跳的环节中应该是起到一种承上启下的贯穿作用。在企业的营销推广中，是发展阶段的一次变革。企业在最终企及的目标上，能否实现，事先的快慢，与此不无关系。
    面对日趋加剧的市场竞争，大众传媒的推陈出新，单纯地依靠4P理论来指导企业营销实践已明显乏力。因此，在这期间，需要迎合市场和消费需求特点，在原有的4P理论基础上进行改良和升级，以适应市场发展的需求和变化。为此，时隔三十余年后，美国的劳特朋针对4P存在的不足提出了瞄准客户需求、了解客户所愿意支付的成本、客户的便利性、与客户沟通的4C营销理论。在此，我们不妨再结合该理论要义来看蓝山膏腴黑泽酒的营销演变。
    在第一个层面当中，瞄准客户需求，就是在主动分析了解客户的利益满足点的前提下，开发满足消费者物质与精神利益点的产品。目前黄酒市场，产品众多，但同质现象严重，缺乏核心卖点和文化内涵。对消费者来说，有新鲜性和特殊性的消费需求欲望。蓝山盖于黑泽酒正是基于消费者这种需求的基础上呼之即出的。从产品包装、广告宣传、形象定位到所能满足消费者需求的利益点提炼等方面，无不充分结合了所面向的目标消费群体的消费心理、行为、习惯等，并给其带来眼前猛然一亮的印象。
    在第二个层面当中，意指了解客户所愿意支付的成本。换句话说就是客户打心底愿意出多少钱才心甘情愿的购买或消费。谈到这个问题，就不得不说说上面的一个话题了，即：产品卖点，也指说服消费者接受你产品价格的理由。通常来说，在消费者心目中，物美价廉货物有所值是他们购物或消费的终极目标，而一分价钱一分货是商家阐述自身产品与众不同的理由，这也是能引起消费者普遍能接受和认同的一个共性观点。在消费者心目中，国际名牌一般是不打折扣的，价格不菲惊人，是一般品牌价格的好几倍；国内知名品牌相对不出名的品牌来说，价格也是相差悬殊的。尽管如此，但还是有很多人愿意购买名牌产品的，究其原因是消费者们从消费的品牌或产品身上，找到或实现了身份、地位、荣耀、信誉等利益点需求。所以，各个品牌之所以不惜花费巨资进行广告、市场的推广，目的不外乎向消费者不断地传递企业自身的内涵和卖点，并加深消费者的印象，以支撑自身产品价格的制定。蓝山膏腴黑泽酒在了解客户所愿意支付的成本的这个层面的权衡中，采取了一种高价位策略，因为该酒所面对的是消费群体当中较为富有的商务领袖阶层。当然，价格确定后，该酒迅速通过一系列提炼化的卖点和将卖点视觉化了广告等形式，不断进行推广和塑造，为自身找到定高价的一系列理由，真正树立一种高贵的产品形象。
    在第三个层面当中，侧重于客户的便利性问题。蓝山膏腴黑泽酒因群体定位相对集中、明确，主动站在客户角度和利益出发，根据消费群体消费或购买场所定渠道代理，根据消费群体的钟情于网络的生活习惯，同时开展网络订购营销和送货上门营销，在交易过程中尽可能方便与客户。
    在第四个层面当中，重点阐述与客户沟通的问题。随着网络的日益普及，以客户为中心实施营销沟通是十分重要的。蓝山膏腴黑泽酒借助自身网络平台，开展了广告传播的互动、在线留言的互动等形式，通过互动、沟通等方式，实现了多向沟通，有效确保信息的畅通与快捷传递，有效促进了双方在互动中认知和好感。
    撑杆而起，成功一跃
    4C理论虽然在营销变革中前进了一大步，但通过实践检验及发展趋势来看也存有不足，主要便现在：过分注重客户导向忽略向市场竞争导向阶段迈进；缺乏自身特色与个性；受客户自身发展意识长短因素制约，难以与客户建立更深层次的互动、双赢、关联关系；没有解决满足客户需求的操作性问题，缺乏快速反应机制。鉴于上述诸多问题，Done.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：关联、反应、关系、回报，将营销理论推向了一个截至目前至高的层面。前面提到，蓝山膏腴黑泽酒在营销推广中，破旧立新，稳健发展，在具备了实施4R营销策略的基础和条件之下，与时俱进地开展了一系列营销动作，巧妙地实现了撑杆跳的成功一跃。通过该酒近一两年的市场推广表现来看，我们不难探寻出该酒在4R营销理论的实践与成效。
    以诚信赢得客户好感信任，建立风险共担利益共享的命运共同体。在蓝山膏腴黑泽酒的网站上笔者曾看到这样一则留言信息，意思是出于公司失误原因导致公司样品没有如期寄送至客户，该公司诚恳道歉后并主动承担损失为客户补发了样品。这表明：该公司首先站在了客户角度为客户着想，塑造和体现了公司的诚信与务实的经营力发展理念。同时也表明：在处于买方市场中，客户面临的机会是广泛的，但也是富于变化的。客户的忠诚度的培育不是一蹴而成的，需要日积月累方能完成的。只有真正通过有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，方能降低客户的流失机率。对企业而言，开发一个新客户需要花费的精力至少是巩固一个老客户的两倍以上。为此，建立行之有效的客服管理制度体系，形成互相需求、利益共享的关系，至为关键。
    需求中快速反应，满足中化繁就简，为客户切实有效解决问题。市场运作中，各种问题的发生在所难免，问题出现不可怕，关键是是否能在客户反馈问题的同时，及时解决或主动规避这些问题。一个反应迟缓的决策，不仅不利于客户的培育，而且易丧失市场先机。在为客户解决问题的过程中，从渠道的设计到订单的处理；从配送的服务，到市场的跟踪和监控，都需要建立一套简便快捷有效的反应机制。抓住稍纵即逝的市场机会，远比给客户以现金或实物的奖励极为有效。而蓝山膏腴黑泽酒在推广中充分依托了网络和多种渠道模式的优化与组合，为客户带来便利的同时，也促进了公司自身执行力的提升。
    关系营销，多向互动，有效沟通，注重长远利益合作与发展。据了解，蓝山膏腴黑泽酒在招商中，对于客户的选择，如同该酒一个卖点中提到的“抱残守缺，宁缺勿滥”的概念一样，结合自身产品定位和客户资源现状及客户心态与发展理念等，综合进行分析后方决定是否建立业务合作关系，这个前期磨合的工作十分谨慎，目的正是为了达成长久的利益合作关系。对该公司而言，客户已不单单是简单的交易关系，而是一种事业发展的合作伙伴关系，谋求成长中发展，发展中双赢。
    企业的终极目标追求利润的回报，找准自身的利润回报法则。企业发展的动力是以雄厚的资金实力作后盾。而这种后盾的源泉，则是企业的利润。让客户得到利润的同时，企业自身实现利润的回报和积累，才是双赢之举，也是维系双方长久发展与合作的前提。从蓝山膏腴黑泽酒的产品定价来看，该酒的产品非常单一，单一到没有中低端产品，只有高端中的精品，而且该公司的所有资源与精力，几乎都倾注于黄酒的高端产品上。这至少在酒类行业内不多见的。虽然这种产品规划战略长远来看，不利于规模的扩大，但至少对该公司目前来说，以高价位、高投入、高回报的策略，就算每年卖出去几万瓶，实现几千万元的销售额，比起国内一些销售中低端产品和动辄上亿销售额的企业来看，利润并不见得低多少。


崔巍，系统集纳营销学、广告学、新闻学专业课程理论，先后于酒类、食品、饮料行业历任区域经理、企划经理、策略总监，拥有多年快销品营销企划推广经验，能有效将中小企业品牌建设、媒体公关、行销推广紧密结合起来，助推实现产品和品牌的双向螺旋提升。欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 0371－61624008，电子邮件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570